Smart e-Commerce
Auteur: Rick F. van der Lans
Geschreven: oktober 1999
Gepubliceerd in: CM Corporate.Net, nummer 138
De eerste commerciële systemen op het Internet waren simpel en catalogus-achtig. De enige geboden functionaliteit was dat gebruikers gegevens konden opvragen. De pagina's die getoond werden waren statisch van aard. Mogelijkerwijs waren die pagina's al dagen ervoor gecreëerd. De meeste van deze systemen zijn gebouwd met HTML en CGI.
Daarna kregen we de opvraagsystemen. Bij dit soort systemen tikt men bijvoorbeeld de naam en het adres van een bedrijf in en het systeem retourneert het telefoonnummer, of we vragen de beschikbare vluchten op tussen Amsterdam en Brussel op een bepaalde dag. Hiervoor wordt een query op een database uitgevoerd en wordt het antwoord omgetoverd tot een
HTML-pagina.
Vervolgens ontstonden de systemen die we meestal betitelen met de term e-Commerce. Met behulp van complexe transacties kopen klanten onze producten en diensten. Waren dit soort systemen initieel voor het kopen van goedkope producten als CD's en boeken, tegenwoordig kunnen we auto's, computers en verzekeringen op deze wijze kopen. Vooral bij deze systemen is het noodzakelijk een applicatieserver in te zetten om de workload schaalbaar te maken en stabiel te houden.
Een aantal bedrijven is nu begonnen met de volgende generatie Internet-systemen. Deze systemen vormen het logische vervolg op de e-Commerce systemen. Want het mogelijk maken dat klanten producten kopen en dat wij dat registreren en afhandelen is niet meer voldoende. In de toekomst zullen we geavanceerde analyses op deze data uitvoeren om bijvoorbeeld meer producten te kunnen verkopen. Intelligente analyse- en datamining-tools zullen hierbij ingezet worden om patronen en profielen te ontdekken. Vandaar de term smart e-Commerce.
Bij dit soort systemen zal de hoeveelheid Internet-technologie die wordt ingezet, een klein deel vormen van het gehele systeem. In feite vormt het Internet-deel een dun laagje software dat fungeert als interface naar het werkelijke systeem. De nadruk bij dit soort systemen ligt dus op de achterkant, dat deel dat de klant niet ziet. Hier zal technologie ingezet gaan worden die niet speciaal voor het Internet ontworpen is, waaronder analyse- en datamining-tools, datawarehouses en applicatieservers. Het karakter van het datawarehouse zal hierdoor ook gaan veranderen. Het zal langzaamaan veranderen in een opslagpunt voor allerlei klant- en productgegevens; het zal niet meer alleen gevuld worden met gegevens uit onze operationele systemen.
Smart e-Commerce systemen zullen echter niet volledig uit software bestaan, er zullen ook nieuwe functies binnen de organisatie geïntroduceerd moeten worden. Bijvoorbeeld, het schoonhouden van gegevens zal niet volledig softwarematig opgelost kunnen worden. Werknemers zullen ingezet moeten worden om incorrecte gegevens met de hand te controleren en te corrigeren.
Tevens zullen werknemers nodig zijn die kennis hebben over de te verkopen producten en die deze kennis gestructureerd in de database opslaan. Bijvoorbeeld, een bedrijf dat CD's verkoopt kan met analyseproducten achterhalen of iemand die een CD van Miles Davis koopt waarschijnlijk ook geïnteresseerd is in CD's van Maynard Ferguson.
We komen tot dit soort conclusies door de kooppatronen van onze klanten te bestuderen. Maar we kunnen hiermee niet de verkoop van CD's van een nieuwe artiest stimuleren. Met de hand moeten we in de database gaan registreren dat de muziek van Nils Petter Molvaer lijkt op die van Miles Davis. Vind je de muziek van de ene artiest leuk, dan zal je die van de ander ook appreciëren.
Omdat de afstand tussen de klant en het bedrijf groter wordt (het is tenslotte geen winkel waar de klant ook nog een gezellig gesprek met het winkelpersoneel kan hebben en een kopje koffie kan drinken), moet een alternatief gezocht worden. Het systeem zal ook op diverse manieren in contact moeten blijven met de klant. Bijvoorbeeld, de klant moet op de hoogte gehouden worden van zijn aankopen en gerelateerde zaken. Indien we het voorbeeld van de CD-website nemen: we kunnen emails sturen met daarin later verschenen recensies van zijn aangeschafte CD's. Of de koper krijgt bericht dat dezelfde artiest een nieuwe CD heeft uitgebracht. Dit soort websites zullen 'gewone' e-Commerce sites uit de markt drukken, simpelweg omdat ze meer gratis service bieden en proberen een band met de klant te scheppen.
Het bouwen van smart e-Commerce systemen vereist veel creativiteit van de kant van de materiedeskundigen (de mensen uit de business), maar ook van de IT-specialisten. Zij zijn het tenslotte die weten wat technisch allemaal mogelijk is. Maar het zal alleen lukken als deze twee groepen goed met elkaar communiceren. En dit lukt alleen als de deskundige iets van IT begrijpt en als de IT-specialist uit zijn ivoren toren stapt en meer verstand heeft van de business. En hier ligt voor velen een uitdaging.
