Clickstream Analysis ofwel voyeurisme

Voor de nieuwe generatie websites geldt 'Big brother is watching you'. Elke click die u maakt op het scherm, wordt opgeslagen in een database. In zijn boek 'The CDNOW Story" schrijft Jason Olim, één van de twee oprichters van de populaire website CDNOW: "The log files showed exactly what each visitor typed, every single menu option selected, every search made, every page read." Conclusie, u kunt dus niet meer anoniem door een website wandelen, maar wordt voortdurend in de gaten gehouden.

Trouwens, niet alleen de 'clicks' op de eigen website worden geregistreerd. Er wordt zelfs vastgelegd hoe u bij deze website bent terechtgekomen: "When someone visits us by clicking on something on another site, we can see what the person clicked on-whether it was a banner or button. We can tell what site it was, and even on what page on that site. We know if the button or banner was animated , what artist the link related to, whether a discount was involved or not and other details." Eén van de redenen hiervoor is dat de auteurs bijvoorbeeld ettelijke miljoenen dollars per jaar betalen om hun logo op de website van YAHOO te mogen zetten, zodat u, wanneer u iets zoekt over muziek, eenvoudig naar de website van CDNOW toe kunt wandelen.

Maar de hoofdreden waarom iemand al deze gegevens opslaat, is heel simpel - namelijk om te analyseren hoe u zich beweegt door hun website. Door bijvoorbeeld het click-patroon van bepaalde gebruikers na te spelen, kunnen we bekijken of de website op de wijze wordt gebruikt op de wijze zoals de ontwerpers dit hadden bedacht. We kunnen zien of het gebruik van bepaalde teksten of animaties invloed heeft. Kiezen bezoekers de kortste route om bij hun doel te komen, of zoeken ze zich een hoedje? Een ander gegeven dat we zo kunnen achterhalen, is hoelang bezoekers onze websites bezoeken. Of hoelang ze erover doen om naar de volgende pagina te 'clicken'. We kunnen ook zien wat de niet-kopers doen - en misschien achterhalen waarom ze dan niets kopen. Deze analyse van het click-gedrag van bezoekers heet clickstream analysis. 

Clickstream analysis lijkt een onmisbaar middel te worden voor het ontwikkelen van doeltreffende websites. Alleen maar registreren hoeveel bezoekers we hebben gehad, is niet meer voldoende. Om onze concurrenten voor te blijven, moeten we weten wat ze doen. Om clickstream analysis uit te voeren, kunnen we gebruik maken van datamining-tools, statistische tools, query-tools, maar natuurlijk ook van ons gezond verstand.

Uiteraard leidt het vastleggen van alle 'clicks' wel tot enorme databases. Rekent u zelf maar uit. Indien een bezoeker per sessie gemiddeld 20 maal op uw website klikt en als u 1000 bezoekers per dag hebt, dan praten we al over 20.000 nieuwe records per dag. Op jaarbasis zijn dat er al snel meer dan 7 miljoen. En dan gaan we uit van slechts 1000 bezoekers per dag. Stelt u zich eens voor dat u er 10.000 of meer per dag hebt. 

Hoe het zit met de wet op de privacywetgeving is me onduidelijk. Uiteraard wordt nu al informatie over uw e-winkelgedrag opgeslagen (eigenlijk zonder dat u hiervan afweet). In feite is het vergelijkbaar met winkels die via camera's uw bezoek vastleggen op tape en die tapes een bepaalde periode bewaren. Mag dat dan wel? In Amerika, waar net als in de Benelux, wetgeving bestaat op het gebied van privacy, lopen er al enkele rechtszaken tegen websites die onze klikgedrag registreren. Maar wat als de website eigendom is van een bedrijf in een land dat geen privacy-wetgeving kent? Die kunnen we waarschijnlijk niet stoppen.

In ieder geval, clickstream analysis begint een belangrijk onderdeel van een website te zijn. De technische en privacy-aspecten zullen dit zeker niet afremmen. Ik zou zeggen: veel plezier met het voyeuristische 'big brother' spelen!